教育管理 - 论“学校形象”在学校发展中的作用
引 论
位于中国近代“第一城”的江苏省南通市天星湖中学，将现代企业制度的管理理念和学校发展实际有机结合，积极推行现代学校制度，以创立品牌化学校为抓手，不断开拓进取，勇于创新。学校的规模从1995年建校之初的10多个班级，猛增到2005年的64个班级；学生人数由1000人，扩展为2005年的4000余人；教职工由原来的80余人，增加为2005年的236人。在学校规模不断发展的同时，学校的教育质量也得到了同步发展：初中部学生的历次考试成绩均高于周边其他学校，高中部学生在南通市区的期中、期末联考中整体平均分多次排列在第1、第2的位置（除南通中学和南通市一中）。学校努力实现了办学规模与社会影响力同步增长，高中招生录取分数线连年攀高，生源纷至踏来，受到上级主管部门领导和社会的一致好评，引起媒体的高度关注和积极报道，保证学校可持续发展。
笔者认为：天星湖中学的迅速发展、取得骄人的业绩的原因是多方面的，其中最根本原因在于：2002年新任了校级领导班子，确立了 “外树学校形象，内提教工素质”作为学校发展的根本大计，并采取了相应的措施，极大地提高了学校的竞争力，确立了区内乃至南通市区领先的地位，成了市区众多学校竞相学习和仿效的榜样。
天星湖中学的实践表明：学校形象的确立，创造，发展，提高乃是学校进入良性循环的金钥匙。
一、学校形象的涵义
普遍认为学校的竞争力主要靠考试分数、升学率两大因素，而实际上进入廿一世纪，学校在相互的竞争中忽视了另外一个重要因素――学校形象的竞争。学校的形象是学校最重要的无形财富，是学校在激烈的“教育市场”竞争中取胜的法宝。
学校形象是指学生、家长及社会公众对学校总的印象和整体评价，由学校显特征和潜特征两方面构成。显特征主要是指学校名称、规模、考试分数、升学率、广告、包装等；潜特征主要是指学校文化方面的积极价值观和教育理念、人文环境、创新和开拓精神、服务质量等。
二、良好的学校形象的重要作用和价值
1. 良好的企学校形象可以赢得社会各界的支持和信赖，获得适宜的外部信誉。为此，学校要重视维护学生和家长的利益，努力为社会公众提供所需要的优质教学和优质服务。为学校教学和社会进步作出积极的贡献。
2. 良好的学校形象可以满足教职员工的心理需要，激发教职员工教学积极性、主动性和创造性，使教职员工保持积极进取和团结合作的团队精神，学校能吸引和保留人才，使之形成“人和、乐业”的内部环境。
3. 良好的学校形象可以确立学生和家长对学校信心，增强他们的就读荣誉感，引起社会公众对学校的关注。有助于学校在教育市场竞争中赢得优势。
4. 以“天星湖中学”有关的各种成绩的取得和相关报导显现在人们眼前的正是“天星湖中学”学校形象的特征。此“中学”，彼“中学”，上学还是要去“天星湖中学”，这是周边地区社会公众的普遍共识。“天星湖中学”真正的处于生机勃勃发展之境。
三、良好的学校形象的塑造策略
学校形象塑造，是指运用现代教育理念和管理理念，决策、规划学校的发展，进行刻意的设计和创造，使之形成鲜明的特色，并借助宣传媒体向外界充分展示的过程。其实质是用学校整体形象增强学校的综合实力和竞争力。
塑造良好的学校形象首先建立在提供优异教学质量和优质服务的基础上。但一个能够提供优异教学质量和优质服务的学校在现代信息爆炸的社会中，如果只是满足于“酒香不怕巷子深”，这显然是不够的，还应具备善于树立并维护良好的学校形象策略。但是不能把塑造学校形象狭义地理解为学校形象的“外包装”，而是通过塑造形象寻找学校改革与发展的新的生长点，追求更高更好的发展境界，追求真善美的学校发展目标。学校形象有内在观念形象、组织形象、“产品”形象、课程教学形象、文化形象、“品牌”形象、科研形象、社会公共关系形象、特色形象等要素，这就有一个学校形象的整合问题，通过有机结合、优化组合，构建整体学校新形象。学校形象的塑造策略有：
1．以可持续发展思想为指导，把形象塑造纳入到可持续发展的学校教育体系之中；
1）整体性策略和长期性策略。
整体性策略就是把学校各部门的公共关系加以组织，把各学科的教学工作加以整合，使之系统化、整体化、科学化，以达到和谐、自觉、连续；长期性策略就是把塑造良好的学校形象当作一项长期的可持续发展任务，始终不懈地坚持下去。随着社会的发展和时代的进步，公众对学校的评价标准也将发生变化。学校必须不断改进公关工作，不断更新学校形象，充实新的内容，创造出现代化的、更受公众认可的学校形象。因此，创品牌学校是一项长期而艰苦的系统工程，学校必须全力以赴。
2） 共同的价值观的形成。
一所学校凝聚力的形成很重要一点是有没有共同的价值观。任何学校都要有自己的文化理念，而且从校长到教职工都要有一个共同的理念。进入到这样一个层次，教职工不仅仅是为了工资待遇，更重要的是为了理想的实现来干工作。学校文化理念就是通过制度规范，行为规范，环境建设体现学校的理念、精神，从而使大家由于价值的认同而产生凝聚力。学校应当在加强硬件、软件建设的同时，重视学校文化这一无形资产的潜件建设。
3）办学理念与时代同步
共同的价值观演绎成师生共同认可的行为准则，这是一种无形的能动的精神财富。这种特色对内是育人取向并形成凝聚力、向心力，对外就是核心竞争力和品牌。
每一所学校的存在，都要体现时代的律动，任何一劳永逸的想法都难保时代活力。如果无视社会在发展，还固守原来理念，就会停滞倒退。因此，“学校理念必须与时代同步”，这是天星湖中学领导和教师的共同认识。在办学理念各个方面――校训、校风、校规、校歌，教育理想、建校原则、办学宗旨、育人取向、培养目标、精神偶像、育人途径、学风建设、教师形象、校园文化、工作重心、庄重承诺等。每一方面都在精雕细刻，力求使办学理念达到实践上的完美。
2．营造科学精神和人文精神相结合的校园精神，提升学校办学品位和整体素质；
1）校园精神是一个学校发展的灵魂，是凝聚人心，展示学校形象，提高学校文明程度的重要体现。校园精神对师生的人生观产生着潜移默化的深远影响，而这种影响往往是其他教育所无法比拟的。精神文化是校园文化的核心，学校的文化品位主要通过校园文化的建设来提升。健康、向上、丰富、有序的校园文化对学生的个性品格形成具有渗透性、持久性和选择性。
2） 注重强化以德治校，充分发挥广大师生员工的参与民主管理和民主监督作用。要高度重视学校安全和稳定工作，加强校园综合治理工作。为广大师生员工创造一个安全、稳定、优美、文明的工作、学习和生活的环境，逐步形成团结、祥和、奋进的校园人文氛围。重塑教师“四大力量”，即人格力量、智慧力量、爱心力量和民主力量。凝聚教师对学校的向心力，自觉提升师德水平。
3） 校园物态文化对人的熏陶和潜移默化的影响力。规划中的体育场馆、活动中心、演出场所、人文景点、名人塑像、校园雕塑等是物质文化的表现形式。学校切实加大了投入，统筹规划校区人文景点的建设，尤其在促进校园进一步绿化、美化和亮化方面，逐步体现了这一现代化校园的人文气息。
3．实施“品牌”战略，放大“品牌”效应，造就一批名教师；
教育的竞争是品牌的竞争，是学校形象的竞争，是办学效益的竞争，也是学校育人取向和特色的竞争，诸多竞争制胜之本的综合构成学校的教育核心竞争力。一个知名的教育品牌是一个持续不断的努力过程，更是一个综合各种因素的整体推进过程。品牌之所以成为品牌，它不会孤立地存在，是由许多资源为依托，具体到教育行业，文化品牌和一些别具风格的教师个人品牌对树立学校品牌尤为重要。
1）学校集中优势力量，重点策划建设了几个精品工程，如校与《江海晚报》教育版合办“天中杯”征文比赛，接受中央电视台的采访，非典时期我校与社会各界做好“共抗非典”的宣传等。这些精品项目不仅在社会上产生了广泛的影响力，而且带动了整个宣传工作的进行。今后，学校将争取每年抓好几个精品工程建设，做好“学校品牌”宣传，力求取得较大反响，不断扩大学校的社会影响。
2）建设多样化的师资队伍
学校在发展的过程中已经高度重视了自己学校的师资品牌、专业品牌、社会品牌、质量品牌、信誉品牌等，品牌是一个学校持续发展的强大动力。其中学校品牌的核心竞争力之一――师资，是未来学校品牌的基础和学校可持续发展的源泉。为此，学校争取了区政府和上级教育部门的支持，改变了传统的办学模式，实现办学的科学化和专门化，为引进人才创造畅通的渠道和有利的条件，学校先后从南通地区招聘了优秀教师和从其他省市引进了优秀人才，学校拥有了一支优质的师资队伍。
同时学校结合自身实际借鉴其他名校的成功经验，切实加强人力资源投入，在大力引进年富力强、具有科研潜力的中青年教师的基础上，培养了一大批自己的学科带头人和科研骨干，到目前为止学校已有名校长1人，市级学科带头人、市级骨干教师2人，区级学科带头人、区级骨干教师25人，校级骨干教师 30人，创建自己的师资品牌。
4．树立质量内涵的观念，走师生共同发展道路，以质量树形象；
加快学校质量内涵建设。走师生共同发展道路，促进南通经济开发区新一轮发展，更好地发挥天星湖中学服务社会的作用。学校开展多种多样校园文化系列活动，努力营造积极向上的校园文化氛围。使师生之间能真正实现双向互动，共同提高。加快完成“学校形象设计与塑造”课题的研究，形成我校特色的理念文化、行为文化、环境文化、视觉形象系统，体现到学校改革发展的方方面面，并内化到广大教职员工精神和行为中。实现学校教学质量目标创造一个良好的内部环境。
教育质量内涵提升的模式也需要有一个好的策划。实际上核心竞争力的提升关键就是质量内涵的提升。一个地区或学校在一时一地可以做出一件出色的事情，但如果其质量内涵不能增强，这个地区或学校就不可能获得稳定的发展。质量内涵的提升关键是要通过管理策划来实现。因此学校在教学质量提升过程中基本上是以一条恰似企业生产过程中的 “双作业线”方式向前推进。即一个是教学工作流程，一个是教师发展流程，这就是构成学校的“双作业线”。因为学校领导层清晰地看到：教师水平提高的过程就是教育质量提升的过程。有人说，课程改革的关键在于学生，实际上课程改革的关键在于教师。如果一所学校将教师的发展很好地解决了，学生的发展问题就自然解决了，学生的发展是通过教师的发展来实现的。教师这条作业线是学校每时每刻都要有计划研究如何提高每一位教师专业素质的问题。天星湖的教师在教学的过程中都体会到了这一点，即学校是教师和学生共同发展的地方。教师的发展不仅是教师一般水平的提高，还要包括教师理论水平的提高，教师道德水平的提高，教师对于学校向心力的提高。
5．结合学校实际，分析、发挥学校发展优势，积极开展教育科研，构建校本文化的发展模式和管理模式；
教育策划必须重视一个地区和一所学校提升核心竞争力的设计。有一个正确的思维方式、正确的教育理念、正确的选择定位以及一个很好地提升核心竞争力的方案是教育策划的前提条件。
学校创造多种活动和交流模式：如校际间的教学比武活动、经验交流活动、教改沙龙、教学开放日等；争取多承办市级以上的教研活动、学科竞赛、科研课题等。利用各种媒体对活动进行了大量报道，扩大影响。在承担准备和组织工作中，锻炼教师的能力，同时学校对各方资源的整合能力得到了充分展示，学校形象得到了显著提升。
强化教科研，推动教师向“学者型”层次发展。持续深入的开展教育科研是一所学校不断发展的原动力，是培养“学者型”“科研型”教师的有效手段。学校在时间、经费等方面予以保障。目前学校承担着两个国家级科研课题，多个省级课题的研究；近三年，已有二百多篇论文发表在国家级刊物上或在省市级以上学术会议交流并获奖。
结论
江苏南通市天星湖中学在短短的几年内取得了突飞猛进的发展，原因是多种多样的，有学校新的领导班子带来的现代化管理水平的提高，有开发区经济迅猛发展的巨大推动力的引发，有“以学生为本”教育理念的贯穿，有领导层和来自五湖四海的全体员工同心协力。而以“学校形象”的确立、创造、发展、提高为战略措施，乃是推动学校持久发展最行之有效的法宝，值得有关学校身体力行。
参考文献：
1. 魏 正 企业形象策略的规划 http://business.sohu.com
2. 郑砚农 企业在竞争生存中的公共关系 http://business.sohu.com
3．顾 伟 拙作 论“企业形象”在企业竞争中的影响力